Проснуться знаменитым — вот, о чем мечтают, все тиктокеры, ютуберы и иже с ними. Но в мои планы не входит учить вас настраивать рекламу, устраивать прогревы и снимать рилсы. Потому что я дизайнер. Меня зовут Настя и я из dev.family. Мы про IT, но я решила поделиться опытом так, чтобы он пригодился вам в любой сфере.

Поэтому, если вы владелец бизнеса или менеджер в компании, не важно мебельной или по продаже буровых установок. Садитесь поудобнее, я расскажу, какие провести манипуляции, чтобы вас стали замечать на рынке.

Разберемся, что такое бренд, из каких компонентов состоит, как строится и где можно накосячить. Узнаем, как через визуал общаться с клиентами. Выясним, не пора ли затевать ребрендинг.

К нам часто приходят клиенты, которые хотят новый сайт. А новый сайт, значит, новый дизайн. При этом, в лучшем случае у них есть только логотип, а когда пытаешься их брифовать (расспрашивать) о продукте, преимуществах, взаимоотношениях с клиентами, ни бэ ни мэ сказать не могут.

Они считают, что новый дизайн реально решит все их проблемы, покупатели уйдут от конкурентов и поспешат на новый сайт словно мыши за Дудочником. К сожалению, это далеко не так. Для них важно создать притягательный образ, наделить его эмоциями и сделать все, чтобы люди отождествляли себя с именно с их брендом. Хотели не просто телефон, а iPhone. Кушали на перерыве не просто шоколадку, а именно KitKat и утоляли жажду Sprite.

Медленно, но верно мы подошли к понятию бренда.

Давайте считать, что бренд — это персона.

Представьте, вы на неком мероприятии встречаете человека. На что обратите внимание в первую очередь? На внешний вид, поведение, манеру общения? Благодаря всему, что вы заметите, в голове сложится образ этой персоны. Вы сформируете какое-то мнение и поймете: хочется ли подойти к человеку, поговорить, выпить с ним бокальчик вина? А может, он вас так раздражает, что хочется уйти прямо сейчас?

Отношение потребителей к бренду работает точно так же. Если коммуникации бренда отзываются в людях, создают эмоциональную привязку и вызывают доверие, то с ним захотят взаимодействовать и будут к нему лояльны.

И наоборот, если ценности и предложение бренда не совпадают с потребительскими, или же просто непонятны, люди, скорее, откажутся от взаимодействия или предпочтут другой бренд.

При знакомстве с новым человеком, у нас возникает сначала первое впечатление, а потом мы уже формируем последующее. При знакомстве с брендом ситуация похожа:

Первичный образ — это впечатление о бренде, которое складывается у потребителей еще до непосредственного с ним взаимодействия. Например, вы увидели рекламу, зашли в незнакомый магазин за мылом и купили первое попавшееся, изучали разные холодильники в интернете, или купили впервые по совету.

Как это работает? Одним ленивым вечером, листая ленту инстаграма, вы натыкаетесь на рекламу онлайн-магазина подушек. И тут же понимаете, что вам непременно нужна новая подушка — на старой лежать уже неудобно. Поэтому переходите по ссылке, изучаете профиль и ассортимент. Внезапно находите в магазине те самые квадратные синтепоновые подушки лавандового цвета, которые вам так нравятся! И… заказываете.

Вы обратили внимание, как выглядит бренд (логотип, фирстиль), на его визуальный язык коммуникации (какая у него реклама). Изучили, что (и как) бренд говорит: его предложения, цели и преимущества. Услышали tone of voice («голос бренда»), которым он общается с клиентами и партнерами.

Все это вместе и сыграло роль, что подушку вы заказали именно здесь.

Вторичный образ формируется уже после взаимодействия с брендом.

Мы остановились на заказе подушки. Оказалось, что сделать это можно хоть на сайте, где все супер понятно и удобно, хоть в директе, где с вами свяжется менеджер. Когда на пороге появился курьер, вы увидели у него в руках не просто мятый пакет, а красивую коробку с лентой. Вы распаковываете подушку, дрожа от нетерпения, и находите открытку с наилучшими пожеланиями и промокодом со скидкой на следующий заказ.

Каково? Приятно? Положительный ли это опыт взаимодействия с магазином? Я бы сказала, весьма! Вы с большей вероятностью закажете там следующую подушку и не пойдете к конкурентам. Это означает, что вы стали адвокатом бренда, и ваша клиентская любовь завоевана.

Итак, вторичный образ у вас сформировался благодаря таким факторам, как приятный стиль оформления соц сетей, удобство использования онлайн-магазина, скорость доставки и использование программы лояльности.

Это то, что люди ожидают от бренда по умолчанию и воспринимают, как само собой разумеющееся. Возьмем, например, сервис доставки из ресторанов. Что ждут пользователи? Быструю и удобную доставку. Если я по каким-то причинам не могу заказать себе еду (зона доставки 20м вокруг ресторана, или ожидание 4 часа), это, несомненно, меня очень расстроит. Воспользуюсь ли я им еще раз? Вряд ли!

Обращу ваше внимание, что основная потребность не может стать конкурентным преимуществом. Зачем тогда их выделять, спросите вы? Чтобы вы 100% оправдали ожидания клиентов.

Как определить основные потребности? Провести анализ рынка потребителей и исследования целевой аудитории.

Характеристики товара или услуги, которые отличают его от конкурентов. Именно тут мы понимаем, какие фичи будут выделять вас среди толпы подобных и отвечать на вопрос «Почему я, а не он?»

Преимущества, которые получит клиент от взаимодействия с брендом: каждый 10-ый кофе бесплатно, система кэшбэка, регистрация без очереди и т.д. Только, пожалуйста, не забывайте доносить их до клиентов. Вот я не так давно узнала, что статус Silver моего авиаперевозчика позволяет зарегистрировать 1 багаж, даже если я его не оплачивала.

Предположим, вы спасаете животных, кормите бездомных, сокращаете углеродный след. А может, вы гарантируете безопасность, конфиденциальность и комфорт во время перевозок. В общем в этом пункте надо вспомнить все то, за что вас клиенты уже любят или полюбят.

Перспективы развития и амбиции бренда. Как вы планируете масштабироваться: выходить на новые рынки, выпускать новые товары, оказывать новые услуги. Это важно на самом начальном этапе, чтобы создать бренд, который будет расти вместе с вами, а не исчезать после каждого следующего этапа.

Зачем было столько много слов? Чтобы вы увидели, какие подводные камни ждут вас еще только на подготовительном этапе, от которого отказаться нельзя. Можете использовать эту статью как план для работы, если решите все делать самостоятельно. Или наймите брендинговое агентство. Не стоит бояться, что специалисты сами себе «что-то напридумывают». В таких компаниях работа строится на постоянном и тесном взаимодействии с клиентом.

Окей мы сформировали и утвердили платформу бренда. Давайте, наконец, займемся разработкой визуальной айдентики.

Визуальная айдентика — это то, как выглядит бренд. Вы 100% не спутаете Bolt и Uber, McDonalds и Burger King, Adidas и Nike. У них свои фирменный цвета, шрифты, логотипы, — всё это используется не только в оффлайне, но и на сайтах, в приложениях, в рекламе. Мы распознаем каждый из этих брендов даже в совершенно незнакомой стране.

Визуальную айдентику можно условно разделить на внешнюю и внутреннюю. Спойлер: вам вероятнее всего понадобятся обе.

Это то, что показывает бренд нам с вами. Мы сталкиваемся с его внешней айдентикой, когда знакомимся впервые, и каждый раз, когда коммуницируем потом. Типа решили завести аккаунт на Amazon — знакомство. Заказали себе кресло – коммуникация первая. Вам доставил его курьер в форме Amazon — вторая. Вы сели на кресло и включили Amazon Kindle — третья… Надеюсь, все понятно.

Внутреннюю айдентику используют внутри компании (неожиданно). Это то, как у вас оформлена шапка бланка, соцсети, плакаты, — всё то, что видят сотрудники онлайн и офлайн.

Айдентика (или фирменный стиль) обычно состоит из следующих элементов:

Все эти элементы должны работать вместе, чтобы создать уникальный и узнаваемый образ бренда, который отличается от конкурентов и привлекает внимание аудитории.

Что еще важно сказать здесь? Какие-то элементы айдентики могут работать самостоятельно на узнаваемость бренда, например, логотип. Другие используются только для построения визуального облика (типографика, графические элементы). Сами по себе они не вызовут у людей никаких ассоциаций.

Чтобы такое случилось, вы должны с самого начала придерживаться единообразия в использовании своей айдентики. И тогда спустя время и вас будут узнавать по одной букве или с трех нот.

Вот несколько принципов, которые я не только проверила на практике, но и постоянно использую при разработке визуальной айдентики для бренда.

Потребители уже имеют определенный набор привычек и моделей поведения до того, как они столкнутся с вашим продуктом. Он основан на предыдущем опыте. Не стоит его недооценивать.

Перед вами логотип компании, которая продает товары для безопасности маленьких детей в доме и на улице (манежи, блокираторы на двери и так далее). Этот бренд бурно обсуждали на просторах интернета, думаю, сами догадываетесь почему:

Очевидно, что визуальная составляющая логотипа сильно конфликтует со смысловой. В обсуждениях одна часть пользователей увидела в нем предупреждающий знак-наклейку, другая — похитителя.

Подобные диссоциации вызывают смешанные, и даже негативные чувства. Ну и в целом посыл бренда становится непонятен. В такой ситуации можно прощаться с лояльностью покупателей.

Иногда кажется, что вас окружают однотипные шаблоны и паттерны, вам все надоедает, и хочется привнести в свою айдентику что-то свежее. Но в погоне за новшествами есть опасность потерять единообразие и согласованность, которые были выстроены ранее. И ваша аудитория внезапно перестанет понимать вас. Поэтому добавлять или менять элементы айдентики следует осторожно и постепенно, сохраняя при этом целостность и узнаваемость.

Хочу немного пояснить по поводу нового лого Animal Planet. Я, как многолетний поклонник канала, наблюдала два ребрендинга, и последний совсем сбил меня с толку. Оказывается, что без объявления войны, российская версия Animal Planet решила сменить вектор развития и сделать упор на детскую аудиторию, что отразилось в логотипе. Вот и получается, что я, как часть ЦА, перестала понимать бренд и его новые ценности, что не очень позитивно сказалось на моем отношении и лояльности к нему.

Когда контент (текст, фото, видео и т.д.) хорошо организован и структурирован, пользователь легко понимает, что ему хотят сказать. Он не тратит время, чтобы разбираться, как информация связана между собой. Человек может сосредоточиться на самой информации и воспринимать ее без лишних усилий.

Если текущая айдентика не приносит желаемого результата, непонятна или отталкивает целевую аудиторию, смело проводите ребрендинг. Однако здесь своими силами вам точно не обойтись.

Здесь нужны знания и опытом. Потребуется оценить текущую ситуацию, заново провести исследование рынка и конкурентов, чтобы разработать эффективную стратегию. Кроме того, специалисты смогут создать новый логотип, дизайн и упаковку продукта. А еще грамотно запустить рекламную кампанию, которая поможет бренду занять свою новую позицию на рынке.

Итак, вы одолели уже почти всю статью. Но все еще не понимаете, нужно ли оно вам? Давайте пробежимся по пунктам, когда вот точно нужно!

Расскажу на примере. У нас в dev.family, по словам пиарщицы, сначала для коммуникации с аудиторией использовали только Facebook. Потом добавился Linkedin, за ним twitter, upwork, dribbble, behance, короче, сейчас площадок штук 9. Столько вести одному человеку не под силу. Поэтому дизайнеры отвечают за свои каналы, сейлзы за свои, smm за свои. И, если бы, у нас не было единого гайда для оформления этих сетей, четкого понимания, какой контент и где мы транслируем, как общаемся с клиентами, то получилась бы каша. Как в головах сотрудников, так и в головах клиентов.

Зато сейчас все чётко знают, что если хочется наши статьи почитать — это на medium, посмотреть, чем живет команда, — в инсту, как работает компания — в Linkedin, какие кейсы делаем — на dribbble и behance.

Если вы видите, что у вас все идет к масштабированию каналов коммуникации. Или ваши клиенты, не понимают, где вас искать, потому что в онлайне и в оффлайне вы выглядите по-разному, значит ПОРА!

Снова приведу пример из жизни нашей компании. Вот есть у нас бренд dev.family, упакованный и красивый. Его знают и узнают по мерчу, презентациям, оформлению соцсетей и так далее. dev.family занимается кастомной веб и мобильной разработкой на аутсорсе. В целом, опыт у нас во многих нишах, поэтому мы не выделяли какую-то одну. А потом провели стратегическую сессию и решили выделить — фудтех. Чтобы при этом не терять остальные заказы, мы решили создать суббренд foodtech.family. Делать его в стилистике dev.family уже нельзя было, поэтому мы разработали новую визуальную айдентику.

У вас появились новые услуги? Вышли на другой рынок? Стали экофрендли? Одним словом, возникло расхождение между тем, что бренд предлагает, что он говорит и как он выглядит. Хорошим решением в данной ситуации станет редизайн визуальной айдентики. Важно: с сохранением обязательных констант.

Почему важно? Приведу пример. Примерно в 2009 году, известный бренд соков Tropicana задумал ребрендинг, пригласил арт-директора, тот поколдовал и выдал результат. И вроде все бы ничего, но новая упаковка не зашла аудитории от слова совсем. Да и с логотипом дизайнер так «поигрался», что его вообще нельзя было узнать и идентифицировать на полках. Результат — падение продаж и потеря $27 млн. Логотип пришлось вернуться обратно и впредь относиться к ребрендингу очень аккуратно.

В идеале же все должно было произойти, как в этой истории. В 2021 году Марк Цукерберг, главный руководитель Facebook, объявил, что компания поменяла свой логотип и название на «Meta». Вот оно — создание новой визуальной айдентики.

Что в результате? Это помогло достичь аж нескольких целей. Во-первых, Facebook объявил о расширении своей сферы деятельности, поскольку он вышел за пределы социальных сетей. Во-вторых, изменения привлекли внимание прессы и пользователей. И в-третьих, частично улучшили репутацию компании, которая в последние годы была связана с несколькими громкими скандалами.

Брифинг при разработке айдентики — это встреча между заказчиком (например, компанией, которая хочет создать новую визуальную идентичность) и дизайнером, который будет заниматься ее разработкой. Цель этой встречи — собрать максимальное количество информации об особенностях компании, ее ценностях, целях, целевой аудитории и конкурентах.

Создание концепции айдентики — это длительный и творческий процесс, который включает несколько этапов:

Построение дизайн-системы — это процесс разработки набора правил и руководств, которые определяют способ создания и использования всех элементов визуальной идентичности бренда, включая цветовую гамму, типографику, иконки, фотографии, анимацию и многое другое.

Вот и подошел к концу мой рассказ. Надеюсь за 12 страниц я убедила вас в том, что сегодня внешний облик бренда, его речь и мысли не менее важны, чем качество продукта или услуги (мы помним, что встречают по одежке, а провожают по уму). Нельзя оставаться без лица, без позиции, без голоса — вас просто не заметят в толпе однообразных брендов.

Я также постаралась вам дать представление о том, какие этапы предстоит пройти, если вы будете делать это самостоятельно или, на что обращать внимание, если решите работать с агентством.

На этом у меня все, если остались вопросы по бренду или дизайну — с радостью отвечу в комментариях.