Сектор приз, или как заставить пользователя хотеть покупать у вас

Наш клиент — сеть магазинов разливного пива в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Он пришел к нам с развитой сетью точек в оффлайне (больше 150 магазинов), сайтом на тильде и желанием стать лучшим на рынке.

Что для этого было нужно? Придумать способ, как привлечь новых пользователей и удержать старых. Обе эти задачи решаются с помощью удобного мобильного приложения и программы лояльности, которая бы побуждала пользователей выбирать именно Пивточку.

С такими мыслями владелец крупной сети пришел к нам. У него была крутая идея и наработки, а мы помогли реализовать их в рамках мобильного приложения. Здесь мы рассказали подробнее о том, что под капотом у него, и какие есть фишки.

Запуск проекта состоялся в августе 2021 года. Сейчас на носу 2024, и Пивточка все еще с нами. Мы продолжаем развивать и обновлять проект. Например, в 2022 году:

В 2023 вместе с клиентом мы стали совершенствовать программу лояльности. Хотелось добавить геймификации, которую так ценит новое поколение. О ней я и расскажу в следующей части.

Наш клиент обитает в Питере и Ленинградской области, где по данным Росстата население составляет ~ 5 600 000 человек.

Давайте попробуем посчитать наш DAU:

• 400 000 — не достигли возраста, когда им можно пить (<18)

• 2 080 000 — 40% не употребляют алкоголь

Остаются скромные 3 120 000 из которых:

• 80% — предпочитают пиво

• 25% — выбирают разливное (а это именно наша ниша)

И теперь у нас уже есть 624 000 любителей разливного пива Но и это не все:

• Только 4% употребляют ежедневно

По итогу мы остаемся с нашим DAU в 24 960 человек.

Конечно, существуют и те, кто употребляют более одного раза в неделю.

Давайте для простоты добавим такое же значение к нашему DAU и округлим его до 50 000 тысяч клиентов, которые каждый день посещают точки с разливным пивом.

Компания нашего клиента занимает примерно 20–25% этого рынка.

Итак, перед клиентом встал вопрос: «Как увеличить DAU в приложении, повысить средний чек и лояльность?»

Другими словами, ему нужно найти универсальное решение, которое поможет «растормошить» старых пользователей, привлечь новых, и заставить всех покупать больше привычного.

Есть ли какое-то решение, которое могло бы повлиять сразу на все?
Оказалось есть, и имя ему «Колесо фортуны».

На первый взгляд может показаться, что оно выглядит слишком по-детски и «попахивает» либо Якубовичем из «Поле чудес», либо телешоу из 90-х, где нужно позвонить в студию, чтобы сложить слова из букв. Но практика показала, что оно никого не оставляет равнодушным.

Когда пользователь в первый раз попадает в приложение, он может даже не придать значение окошку с надписью «0 попыток, 0 рублей / 3000 рублей»

Но, с каждой новой покупкой сумма в окошке увеличивается, просыпается интерес. Человек открывает страницу, изучает правила игры. А они просты:

Когда пользователь тратит 3000 рублей в магазинах Пивточки, он получает 1 бесплатное вращение Колеса Фортуны. Нажимая кнопку «Крутить Барабан», он участвует в игре. На барабане 6 секторов, в которых описаны призы. Результат выигрыша полностью рандомизирован.

И теперь, когда он приходит один из магазинов сети Пивточка, вместо привычного набора товаров, он чаще обычного берет что-нибудь еще, чтобы быстрее «заработать» на попытку вращать барабан. Он может копить попытки в надежде выиграть какой-то конкретный приз или просто проверять свою фортуну, каждый раз, когда достигает суммы в 3000 рублей.

Давайте посмотрим на графики. Как менялось количество уникальных пользователей, взаимодействующих с приложением в течение 24 часов с начала года и до момента обновления.

С момента обновления 22.09 - 13.11 можем наблюдать увеличение DAU на ~ 40%

Линия тренда — у приложения был стабильный рост, но сразу после обновления этот рост заметно увеличился

У алкогольных напитков есть особенность в графике, а именно пятничные пики активности :)

Как можно заметить, даже несмотря на обилие праздников в начале года, мы показываем очень хороший рост (а мы еще даже до новогодних праздников не добрались):

Давайте еще немного поговорим о том, как же подготовить пользователя к тому, чтобы он сам захотел тратить дополнительно 100–200 денег, только бы получить ту самую попытку в колесе.

Сами с этим столкнулись, и теперь советуем не повторять наших ошибок. Все продавцы должны знать, что за колесо, и какие орешки можно взять на 100 денег, чтобы его прокрутить.

Если хотим затронуть максимальное количество пользователей, провести рекламную и сделать из этого большое событие с раздачей подарков.

Если есть офлайн точки, обязательно нужно добавить в магазин информацию о колесе или, как в пункте выше, обучить сотрудников работе с ним. Тогда вместо предложения орешков к пиву, ребята будут предлагать уже орешки для прокрутки колеса. А это уже совершенно другого уровня мотивация ! :)

Стоит давать бесплатные попытки — нам надо заразить желанием получить все возможные бонусы.

Можно присылать пуши: «До новой попытки осталось Х денег! Купите на сумму Х и прокрутите колесо». Таким образом мы можем как продавать нужные нам товары, так и лишний раз конвертировать пользователя в покупку

На главном экране и / или самой странице колеса мы показываем пользователю его текущий прогресс для получения попытки

Колесо это относительно простой и дешевый способ дополнить существующую программу лояльности.

Оно может увеличить средний чек, retention и DAU даже без каких-то маркетинговых вложений за счет естественного желания получить дозу дофамина от вращения колеса и получения приза.

В умелых руках этот инструмент может заставить пользователей приложений-конкурентов выбирать именно вас, т.к пиво вы продаете одно и то же, но скидка 20% это все же скидка 20%.

Чтобы получить ее, конечно, придется колесо изрядно прокрутить, но это уже другая история :)

Надеюсь, вам было интересно так же, как и мне, а если вы вдруг хотите, чтобы мы сделали для вас такое же колесо или разработали программу лояльности, пишите нам!

P.S. Колесом мы не ограничиваемся, будем пытаться и дальше улучшить нашу программу лояльности добавляя и другие элементы геймификации, stay tuned, 2 часть будет интересней :)